Si hablamos de Web 3.0, metaversos y videojuegos, las marcas de moda y lujo tienen que establecer estructuras y modelos de contenidos para dichos canales de una manera amena, interactiva y sobre todo actualizada a las necesidades tanto de mercado como del consumidor.
Entender las nuevas formas de comunicación y plataformas sociales es algo clave a la hora de replantear nuevas estrategias de marketing experiencial. Cada vez estamos más conectados de una forma más visual y llamativa, pese a que sea más efímera en el tiempo. Por ello, existen ciertas claves y pautas para poder entender este nuevo fenómeno social, económico y cultural que en nuestro curso de ELLE Education x mindway especializado en metaverso tratamos y ayudamos a aplicar a nuestro día a día .
Son muchas las marcas de moda que han creado sus tiendas en distintos metaversos como Ralph Lauren, Vans, Nike o Gucci. Pero existen otras muchas técnicas que se nutren y benefician de todos los nuevos códigos de comunicación y lenguaje en esta era digital.
Al tratarse de un producto puramente digital, en la mayoría de los casos, el sector lujo, basado en los precios de prestigio marcados por el valor percibido de sus productos y servicios, ha sido uno de los más rápidos en adentrarse en estas nuevas tecnologías. Esto consiste en la creación de terrenos a modo de algo similar a los parques temáticos del mundo real, en el que la marca ofrecerá actividades relacionadas con su sector y o valores de marca, para fomentar la experiencia en los potenciales consumidores.
Stradivarius fue de las primeras en añadir a su app una colección permanente de prendas digitales, las cuales se venden al usuario final para su uso digital.
Además, muchas de estas marcas no sólo se limitan a estas técnicas sino que fomentan el desarrollo de videojuegos propios, tal y como lo hizo Balenciaga con su videojuego Afterworld: The Age of Tomorrow el videojuego Louis: The Game de la firma francesa Louis Vuitton, para celebrar los 200 años de la marca, por el que recibes NFTs al completar los distintos viajes con misiones que te proponen.
Otra herramienta de marketing y publicidad son los eventos virtuales, ya que en el sector de la moda, los desfiles son el máximo exponente de la celebración de eventos, haciendo estos híbridos (parte en el mundo real, parte en el mundo físico), o puramente virtuales.
Fue el caso del concierto de Ariadna Grande en Fortnite con más de 80 millones de asistentes conectados, o también, de los desfiles de la Metaverse Fashion Week, celebrada en Decentraland.
Otra caso es el de las influencers de marketing, como es el caso de Dagny y Shudu, creadas por la empresa The Digitals, y que han trabajado para distintas marcas, tienen perfiles muy potentes en Instagram, y son mostradas como modelos con vidas propias. Ambas, fueron portada del suplemento de la revista digital ELLE en 2022, así como utilizadas para una importante campaña de accesorios de Louis Vuitton en colaboración con Hearst.
Creación de NFTS limitados y exclusivos
Probablemente la tecnica más explotada y utilizada en los sectores de la moda y el lujo, El carácter exclusivo, limitado y de autenticidad que tienen los NFTs, resultan un reclamo muy atractivo para las marcas. Como ejemplos, estarían la colección de bolsos de Gucci exclusiva en NFT, o la Collezione Genesi de Dolce & Gabbana en formato híbrido (NFT + prenda real).