Cecilia Díez Bustamante (Máster Marketing de Moda) •
El pasado miércoles 9 de febrero, gracias a las ELLE Experiences, pudimos disfrutar de la belleza de la Casa Loewe, de la mano de Mónica Pereyra, directora de esta emblemática tienda de la firma española, situada en la milla de oro de Madrid, Serrano.
Uno de los principales conceptos de Loewe y su equipo, es conectar y acercarse a las personas de una forma más emocional, convirtiéndola en una firma mucho más atractiva.
Loewe ha presentado tres o cuatro años de mucho crecimiento, donde sus clientes se han rejuvenecido, ya que las nuevas generaciones están cada vez más interesadas en el lujo, y han tenido que reinventar diversos artículos. Como ejemplo, cabe destacar el bolso Amazona, que cumple 45 años y por ello, Jonathan Anderson (director creativo), ha querido hacerle un homenaje, reinventándolo y dándole toques más modernos. Tras ello, Mónica nos ha comentado el gran éxito que han tenido estas modificaciones, medido gracias a un análisis realizado por el equipo: aproximadamente un 60% de personas que adquirieron este bolso, tienen entre 20 y 40 años.
Casa Loewe Madrid
«Jonathan Anderson, no es un director creativo al uso, es holístico. No diseña, crea y da las ideas a sus equipos de diseño, sino se trata de un creador muy conceptual.», afirma Cecilia.
Abordando el concepto «holístico», me refiero a que le encanta el arte contemporáneo, la fotografía, las esencias, las flores, la música, la arquitectura, entre otras cosas. Su idea es que en sus tiendas se perciba un toque contemporáneo, orgánico, con materiales naturales de proximidad; por ejemplo, en la tienda podemos observar que el suelo está hecho con piedras de Campaspero, de Valladolid, haciendo un homenaje a España. En otro punto se puede ver también la presencia de nogal de bosques sostenibles de España; y un lucernario de ágata, hecho en un taller de Madrid, homenaje a Javier Carvajal, primer arquitecto contemporáneo de Loewe.
Casa Loewe Madrid
Un ejemplo sobre las esencias es la línea de velas diseñadas para el hogar 100% orgánicas, naturales y puras. También, podemos notar en la tienda la presencia de aromas muy naturales, en este caso, de rama de tomate; el olor que aparece cuando quitas un tomate maduro de su rama. La memoria olfativa es la que más perdura, y realmente lo es, sigo recordándolo como si lo estuviese oliendo en este momento.
Le encanta que las tiendas parezcan una casa. El aspecto de retail más clásico era que las tiendas no tuviesen luz natural, una técnica clásica de marketing: si no hay luz, no sabes que está pasando el tiempo, provocando que el cliente se pierda en ella. En Loewe es diferente, se utiliza la luz natural; se pretende que el cliente se sienta en casa y pase el tiempo que desee en la tienda.
Jonathan quiere que todas sus tiendas estén decoradas como una casa, y él, personalmente, elige los espacios donde se colocarán las obras de arte elegidas.
Las diferentes Casas del mundo, actualmente nueve, están decoradas con piezas contemporáneas completamente diferentes que reflejan la personalidad de cada una.
Madrid es la primera Casa del mundo, ya que Loewe es una marca madrileña. A nivel arte, es la más discreta, ya que es una ciudad clásica y el perfil del cliente es más discreto.
Casa Loewe Madrid
El marketing, tiene que integrar cada vez más todas las variables en el concepto de una marca, y en ello Jonathan es muy bueno.
También, Mónica nos ha comentado que, en Loewe, además de gestionar las tiendas, las campañas de marketing y comunicación, hacen marketing- cliente, es decir, tienen un catálogo de eventos y activación con cada colección. Esto muestra que van un poco más allá, creando una gran conexión con el cliente.
En esta visita hemos podido observar que el concepto de visual es un punto muy importante en Casa Loewe: está alineado con el espíritu de las colecciones, con el mensaje que se quiere lanzar al cliente y con los eventos. Tienen un concepto muy innovador llamado pop-in, que trata de acercar el escaparate en la tienda, donde se cuenta una historia de la colección más nueva. En esta visita hemos podido ver el pop-in de «El Viaje de Chihiro«. Esta es una herramienta de marketing muy interesante, ya que pretende contar la historia de la colección sin necesidad de palabras. Además, los pop-in se cambian cada dos o tres meses, lo que genera una emoción por entrar y conocer.
Casa Loewe Madrid
Un detalle increíble que han tenido con todas nosotras ha sido el regalo de una revista coleccionable con un concepto clásico (fanzine), donde se cuenta la historia de las colecciones desde el punto de vista holístico: quién ha hecho el shooting, por qué, qué emociones ha generado, qué conexión personal tiene él con cada colección, quiénes son los artistas que han realizado cada producto, etc. Se trata de una especie de catálogo muy sofisticado que conecta al cliente a nivel emocional con la firma. También, nos han regalado un catálogo de Casa Loewe de las piezas de arte que están presentes en la tienda.
El ambiente, la luz, el olor, la música, la artesanía… Loewe crea un ambiente que te invita realmente a sentirte en casa y la hace muy especial. Casa Loewe no sólo es un espacio donde se vende, sino donde se inspira.
