Desde que Mark Zukerberg anunciase en octubre su transformación en Meta, para hacer referencia a su incursión directa en el Metaverso, las marcas de moda sabían que un nuevo universo de posibilidades a través de los NFT (Non Fungibles Tokens), así como un nuevo canal de mercado activo, se abría para ellas. Balenciaga, Nike y Gucci, han sido algunas de las marcas que ya han puesto manos a la obra para trabajar en este nuevo mundo.
En 2016, la apocalíptica serie británica Black Mirror, sorprendía con uno de sus mejores capítulos hasta el momento, San Junípero. En él, se explicaba la posibilidad de rejuvenecer o cambiar una vida real complicada, con la que no eras feliz, por un mundo (en el caso del capítulo, ambientado en la década de los 80), donde podemos volver a empezar con una nueva vida, un nuevo aspecto y nuevas vivencias vitales. Y, sin darnos cuenta, la serie producida por Netflix nos estaba contando, de manera metafórica, las bases de lo que íbamos a vivir a partir de 2021.
El caldo de cultivo esencial de todo esto, es el nuevo tipo de consumidor imperante: la generación Z. Un target complejo, distinto y nativo digital (a diferencia de los millennials, que fueron adaptativos), que requiere una atención especial, puesto que se acercan a su madurez económica como consumidores. Y el sector de la moda no ha querido quedarse rezagado en esta ocasión.
En esta línea, Balenciaga, comenzando su andadura por el famosísimo juego online gratuito Fornite, creó su propio videojuego, Afterworld: The Age of Tomorrow, en el que, en 2020, presentó su colección Otoño – Invierno 2021. Este pistoletazo de salida, que comenzó con las incursiones de firmas tan potentes como Louis Vuitton en el videojuego League of Legends, ha supuesto el principio de una nueva forma de comercializar productos en formato NFT, o lo que es lo mismo, los bienes no tangibles.
El nuevo universo de las marcas de moda
Pero para poder entender las dimensiones de esta nueva transformación digital, debemos aclarar conceptos: ¿Qué es Metaverso?
Es un término que hace referencia a una réplica digital del mundo real, cuya sociedad realiza intercambios económicos en criptomonedas (NFT). Es decir, se trata de un universo paralelo, en el que puedes crear, desarrollar y vivir experiencias a través de un avatar personalizado. En el mundo de la moda, empresas como The Fabricant, ya habían jugado con los diseños de prendas virtuales, e incluso han vendido algunas de ellas por grandes sumas.
Ahora, las marcas de moda, especialmente las de lujo, mucho más concienciadas de las posibilidades reales de la digitalización que hace unos años, están ideando las mejores estrategias para estar en este mundo.
Ejemplos como H&M y su desfile de nueva colección a través de avatares en un evento híbrido; Gucci, y el desarrollo de una parcela en Metaverso, por la que se podían comprar productos, y logró vender en dos semanas más de 4,5 millones de artículos, o Nike y su departamento especializado en en Marketing Inmersivo, encabezado por Eric Redman, son el claro ejemplo de un modelo de negocio que está en alza.
No obstante, no solo hablamos de un nuevo modelo de negocio, más rentable y sostenible a largo plazo, sino de una realidad que democratizará hasta tal punto a las marcas, que logrará llegar a audiencias que antes no lograban conquistar.
Y tú, ¿cómo crees que cambiará Metaverso el sector de la moda?
– Karen Sastre, Fashion & Digital Programs Specialist.